Написание white paper и экспертных документов: промт для B2B
White paper часто путают с длинной презентацией продукта. Разница принципиальная: презентацию читают, чтобы узнать о вас, а white paper — чтобы разобраться в проблеме и обосновать решение перед теми, кто подписывает бюджет. Документ, из которого нельзя вынести аргумент, не относящийся к покупке у вас, свою задачу не выполняет.
Структура, которая работает
Помоги составить white paper по теме [тема] для [кто читатель: роль, уровень принятия решений]. Прежде чем предлагать структуру, ответь: 1. Какое решение читатель принимает и перед кем его обосновывает. 2. Какие три возражения он услышит от своего руководства. 3. Что он уже знает и что ему не нужно объяснять. Затем структура: - Резюме на одну страницу: проблема, вывод, что делать. Читается отдельно от документа. - Постановка проблемы с данными: масштаб, стоимость бездействия. - Как проблему решают сейчас и почему существующие способы недостаточны. - Разбор подходов: минимум три, включая тот, который нам невыгоден. Для каждого — условия применимости. - Методология: откуда данные, как считали, что не учитывали. - Ограничения: когда наши выводы не работают. - Что делать дальше: конкретные шаги, первый — не «связаться с нами». ПРАВИЛА: - Наш продукт упоминается не раньше второй половины и только как один из вариантов. - Каждое утверждение о рынке — с источником или помечено как оценка. - Никаких заявлений, которые нельзя подтвердить.
Требование включить невыгодный нам подход выглядит странно, а на деле это самый сильный приём. Документ, честно объясняющий, когда лучше выбрать другое решение, вызывает доверие ко всем остальным разделам — и его пересылают коллегам.
Работа с данными
Главная опасность — вставить в документ цифры, которые модель сгенерировала. В B2B такое обнаруживают быстро, и репутационная цена высока.
| Тип данных | Откуда брать |
|---|---|
| Свои показатели | Из своих систем, с описанием методики |
| Отраслевые | Только из отчётов со ссылкой и датой |
| Опросные | Свой опрос с указанием выборки |
| Оценки | Свой расчёт с показанными допущениями |
Проверь документ: найди все числовые утверждения и раздели их на три группы — есть источник, есть наш расчёт, источник отсутствует. Для третьей группы предложи: либо убрать, либо переформулировать как гипотезу, либо указать, какое исследование нужно провести. Не предлагай источников сам — я подставлю реальные.
Язык
Отредактируй текст: - убери маркетинговые прилагательные: инновационный, передовой, уникальный, комплексный; - замени пассивные конструкции там, где важно, кто действует; - разбей предложения длиннее 25 слов; - убери утверждения без подлежащего вроде «считается, что»; - сохрани профессиональную лексику, но объясни термины при первом употреблении. Не упрощай содержание — только формулировки.
Чек-лист готовности
- Резюме читается само. Дайте только первую страницу человеку не из темы — он должен понять проблему и вывод.
- Аргумент выносим. Из документа можно взять один слайд для внутренней презентации, не упоминая вас.
- Есть раздел ограничений. Без него документ выглядит рекламой, независимо от содержания.
- Проверено экспертом. Тем, кто в теме и не участвовал в написании.
- Цифры прослеживаются. К каждой можно назвать источник за пять секунд.
Про объём
Оптимум — 8-12 страниц. Меньше выглядит как статья, больше не дочитывают. Если материала набирается на тридцать, разделите: основной документ и приложение с расчётами. Приложение никто не прочитает, но его наличие само по себе работает как аргумент — оно показывает, что за выводами что-то стоит.