Промт для генерации уникальных концепций рекламных кампаний
Ценность модели в креативе не в том, что она придумывает лучше человека. Она придумывает быстрее и без внутреннего цензора, который отсекает странное на подлёте. Двадцать концепций за две минуты — это возможность отобрать, а не возможность не думать. Отбор остаётся вашим, и он тяжелее генерации.
Но чтобы отбирать было из чего, промт должен содержать бриф, а не название продукта. Без брифа модель выдаст то, что видела в обучающих данных чаще всего: семью за столом, спортсмена на рассвете и слоган про «новый уровень».
Что обязано быть в промте
| Блок | Зачем | Пример формулировки |
|---|---|---|
| Кому | Отсекает половину штампов | Женщины 30-40, которые готовят каждый день и устали от этого |
| Что мешает купить | Даёт конфликт, из которого растёт идея | Считают, что это для тех, кто не умеет готовить |
| Правда о продукте | Не даёт уйти в чистую фантазию | Экономит 20 минут, но вкус чуть проще домашнего |
| Ограничения | Формат, бюджет, каналы | Только вертикальное видео, без съёмок с актёрами |
| Запреты | Отсекает то, что уже было | Без «заботы», без счастливых семей, без замедленной съёмки |
Промт
Ты — креативный директор. Придумай 20 концепций рекламной кампании. БРИФ: Продукт: [что это и за что платят] Аудитория: [кто, чем живёт, что раздражает] Барьер: [почему не покупают сейчас] Правда о продукте: [включая неудобную] Каналы и формат: [где и в чём это будет жить] Запрещённые ходы: [что уже было у нас и у конкурентов] ТРЕБОВАНИЯ К КАЖДОЙ КОНЦЕПЦИИ: - одна фраза, описывающая идею целиком; - на каком человеческом наблюдении она держится; - как выглядит первый кадр или первый экран; - почему это сработает именно для нашей аудитории. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ: 5 концепций — прямолинейных, о пользе продукта. 5 — через конфликт или неудобную правду. 5 — через наблюдение из жизни аудитории, без продукта в кадре. 5 — намеренно странных, на грани уместности. Не оценивай и не ранжируй. Просто выдай двадцать.
Разбивка на четыре группы важнее, чем кажется. Без неё модель сваливается в первую категорию: все двадцать идей окажутся о пользе продукта, потому что это самая протоптанная дорога.
Фильтр отбора
Прогоните каждую концепцию через четыре вопроса. Прогонять лучше самому, не моделью — она склонна оправдывать то, что сама придумала.
- Подставьте конкурента. Если концепция работает и для него — это реклама категории, а не вашего продукта. В корзину.
- Уберите бренд. Идея должна остаться узнаваемой. Если без логотипа рассыпается, значит, держится на логотипе.
- Перескажите вслух за десять секунд. Не получается — не расскажут и другие.
- Спросите, что тут неудобного. Концепция, в которой нет ни одного рискованного места, обычно не запоминается.
Второй заход по выжившим
Возьми концепции [номера] и разверни каждую. Для каждой: три варианта исполнения в [формат], чем они отличаются по интонации, что снимать или рисовать в первую очередь. Отдельно — как эта идея живёт в серии из пяти материалов, а не в одном. И честно: при каком условии идея провалится.
Последний вопрос экономит бюджеты. Идея, которая держится на том, что зритель досмотрит до конца, в вертикальном видео провалится почти наверняка.
Где модель бессильна
Она не чувствует контекст момента. Шутка, уместная на прошлой неделе, сегодня может выглядеть неудачно, и модель об этом не знает. Она также не отличает смелое от оскорбительного: и то и другое для неё просто нетипичная формулировка. Поэтому концепции из четвёртой группы — те самые странные — обязательно должен читать человек, знающий вашу аудиторию, прежде чем они уйдут в работу.