Автоматизация email-рассылок: промты для цепочек писем
Просьба «напиши цепочку из пяти писем» даёт пять текстов, которые можно отправить кому угодно и в любом порядке. Они безобидны и бесполезны. Работающая цепочка начинается не с текста, а со схемы: какое действие пользователя запускает письмо, что должно произойти после него, и что делать, если ничего не произошло.
Сначала сценарий, потом слова
Ты — специалист по жизненному циклу клиента. Спроектируй цепочку писем для сценария [регистрация без покупки / брошенная корзина / после первой покупки / возврат ушедших]. ВХОДНЫЕ ДАННЫЕ: Продукт: [что это, за что платят] Что человек уже сделал: [действие-триггер] Что должен сделать: [целевое действие] Сколько обычно занимает решение: [срок] Что обычно мешает: [возражения из практики] ЗАДАЧА: Для каждого письма укажи: повод отправки, интервал от предыдущего, одну задачу письма, целевое действие, условие выхода из цепочки. ПРАВИЛА: - Одно письмо — одна задача. Письмо с двумя призывами не проектируй. - Интервалы обоснуй сроком принятия решения, а не круглыми числами. - Обязательно опиши условия остановки: что делаем, если человек купил, ответил, отписался, молчит. - Не больше пяти писем.
Условия выхода — то, что чаще всего забывают. Письмо «вы забыли товар в корзине», пришедшее через день после покупки, стоит дороже, чем кажется: оно показывает, что вы не следите за собственными данными.
Промт для одного письма
Напиши письмо номер [N] из утверждённого сценария. Задача письма: [из схемы] Кому: [сегмент, что он уже знает о нас] Возражение, которое надо снять: [конкретное] ТРЕБОВАНИЯ: - Первый экран без прокрутки должен содержать суть. Человек читает с телефона. - Объём до 900 знаков. - Один призыв к действию, глаголом. - Без слов: спешите, только сегодня, уникальное предложение, не упустите. - Тон — как письмо от человека, который знает продукт, а не от отдела маркетинга. - В конце — одна строка, объясняющая, почему человек получил это письмо.
Тема письма отдельно
Тему стоит генерировать отдельным промтом и в количестве: из двадцати вариантов приличных окажется два-три.
Придумай 20 тем для этого письма. Раздели на группы: конкретная выгода, вопрос, факт из письма, ситуация клиента. Длина до 40 знаков — иначе обрежется на телефоне. Запрещено: восклицательные знаки, слова «бесплатно», «акция», «последний шанс», эмодзи в начале. Для каждой темы укажи, какое ожидание она создаёт, и не обманет ли содержимое письма это ожидание.
Последнее требование лечит главную болезнь тем: кликбейт поднимает открываемость и роняет доверие, а с ним и продажи.
Что модель делает плохо
| Задача | Проблема | Решение |
|---|---|---|
| Персонализация | Подставляет имя и считает работу сделанной | Персонализировать по действию, а не по полю базы |
| Юридические требования | Не знает ваших норм и правил площадки | Отписка и реквизиты — вручную, по шаблону |
| Частота | Склонна предлагать больше писем | Жёстко ограничить в промте |
| Тон бренда | Средний по интернету | Дать 2-3 своих письма как образец |
Как измерять
Открываемость сама по себе ничего не значит. Смотрите на цепочку целиком: сколько людей вошло, сколько дошло до целевого действия, на каком письме теряется больше всего. Промт для разбора:
Вот статистика по цепочке: [письмо; отправлено; открыто; переходы; целевые действия; отписки]. Найди письмо, где теряется больше всего людей, и предложи три гипотезы почему. Для каждой гипотезы — как проверить за одну итерацию рассылки. Отдельно скажи, какие изменения не стоит тестировать, потому что эффект будет меньше погрешности при таком объёме выборки.
Последний пункт бережёт время: при базе в пару тысяч адресов тестировать цвет кнопки бессмысленно, разница утонет в шуме.
Чего не отдавать модели
Список адресов, содержимое переписки с конкретными клиентами и любые персональные данные. Для написания писем всё это не нужно: достаточно описания сегмента словами. И ещё одно — извинительные письма после сбоя пишите сами. Это тот случай, когда гладкий текст читается как неискренний, а корявая честная фраза работает.