Ценность модели в креативе не в том, что она придумывает лучше человека. Она придумывает быстрее и без внутреннего цензора, который отсекает странное на подлёте. Двадцать концепций за две минуты — это возможность отобрать, а не возможность не думать. Отбор остаётся вашим, и он тяжелее генерации.

Но чтобы отбирать было из чего, промт должен содержать бриф, а не название продукта. Без брифа модель выдаст то, что видела в обучающих данных чаще всего: семью за столом, спортсмена на рассвете и слоган про «новый уровень».

Что обязано быть в промте

Промт

Ты — креативный директор. Придумай 20 концепций рекламной кампании. БРИФ: Продукт: [что это и за что платят] Аудитория: [кто, чем живёт, что раздражает] Барьер: [почему не покупают сейчас] Правда о продукте: [включая неудобную] Каналы и формат: [где и в чём это будет жить] Запрещённые ходы: [что уже было у нас и у конкурентов] ТРЕБОВАНИЯ К КАЖДОЙ КОНЦЕПЦИИ: - одна фраза, описывающая идею целиком; - на каком человеческом наблюдении она держится; - как выглядит первый кадр или первый экран; - почему это сработает именно для нашей аудитории. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ: 5 концепций — прямолинейных, о пользе продукта. 5 — через конфликт или неудобную правду. 5 — через наблюдение из жизни аудитории, без продукта в кадре. 5 — намеренно странных, на грани уместности. Не оценивай и не ранжируй. Просто выдай двадцать.

Разбивка на четыре группы важнее, чем кажется. Без неё модель сваливается в первую категорию: все двадцать идей окажутся о пользе продукта, потому что это самая протоптанная дорога.

Фильтр отбора

Прогоните каждую концепцию через четыре вопроса. Прогонять лучше самому, не моделью — она склонна оправдывать то, что сама придумала.

1. Подставьте конкурента. Если концепция работает и для него — это реклама категории, а не вашего продукта. В корзину.
2. Уберите бренд. Идея должна остаться узнаваемой. Если без логотипа рассыпается, значит, держится на логотипе.
3. Перескажите вслух за десять секунд. Не получается — не расскажут и другие.
4. Спросите, что тут неудобного. Концепция, в которой нет ни одного рискованного места, обычно не запоминается.

Второй заход по выжившим

Возьми концепции [номера] и разверни каждую. Для каждой: три варианта исполнения в [формат], чем они отличаются по интонации, что снимать или рисовать в первую очередь. Отдельно — как эта идея живёт в серии из пяти материалов, а не в одном. И честно: при каком условии идея провалится.

Последний вопрос экономит бюджеты. Идея, которая держится на том, что зритель досмотрит до конца, в вертикальном видео провалится почти наверняка.

Где модель бессильна

Она не чувствует контекст момента. Шутка, уместная на прошлой неделе, сегодня может выглядеть неудачно, и модель об этом не знает. Она также не отличает смелое от оскорбительного: и то и другое для неё просто нетипичная формулировка. Поэтому концепции из четвёртой группы — те самые странные — обязательно должен читать человек, знающий вашу аудиторию, прежде чем они уйдут в работу.

Попросите модель придумать персонажа — получите анкету. Возраст, профессия, детская травма, любимый напиток. Всё это можно выбросить: анкета не делает персонажа живым. Живым его делает противоречие — когда человек хочет одного, боится другого, и в каждой сцене вынужден выбирать.

Ядро вместо анкеты

Придумай персонажа для [жанр, сеттинг]. Не пиши биографию. Вместо этого дай: 1. Чего он хочет — конкретно, а не «счастья». То, что можно получить или не получить в этой истории. 2. Чего боится — так, чтобы страх мешал получить желаемое. 3. Во что он верит о себе — и почему это неправда. 4. Что он делает, когда страшно: замирает, нападает, шутит, уходит. 5. Цена, которую он уже заплатил в прошлом, и за что. Никаких дат, имён родственников и списка навыков. Только эти пять пунктов, каждый в двух-трёх фразах.

Третий пункт — самый сильный. Персонаж, который считает себя честным и в решающий момент врёт, интереснее любого списка достоинств.

Проверка через сцены

Характер проверяется не описанием, а поведением. Дайте персонажу три ситуации:

По ядру персонажа выше напиши три коротких сцены, по 150 слов. 1. Ситуация, где его страх и его желание требуют противоположного. 2. Ситуация, где он поступает не так, как ожидает читатель, но так, что это объяснимо его ядром. 3. Бытовая сцена без конфликта, где характер виден только по мелочам: что он замечает, что говорит, чего не говорит. В сценах не объясняй мотивы словами автора. Только действия и реплики.

Третья сцена — лакмусовая бумажка. Если персонаж без конфликта становится безликим, значит, ядро придумано, но не работает.

Речь

Самая частая беда сгенерированных персонажей: все говорят одинаково, ровным литературным языком. Лечится отдельным промтом.

Опиши речевую манеру персонажа: длина фраз, любимые конструкции, чего он никогда не скажет, как он уходит от неприятного вопроса, какое слово-паразит выдаёт волнение. Затем напиши диалог из 12 реплик между ним и [второй персонаж] — без указания, кто говорит. Я должен понять по репликам. Если не пойму — манеры недостаточно.

Что модель делает плохо

• Сглаживает. Резкие черты она смягчает: неприятный персонаж к третьему абзацу становится «на самом деле добрым». Требуйте прямо: не оправдывай, не объясняй, не искупляй.
• Тянет к архетипам. Умный наставник, дерзкий напарник, тихая девушка с секретом. Помогает запрет: назовите эти роли и напишите, что их нельзя.
• Путает травму с характером. Тяжёлое прошлое не объясняет поступки автоматически. Просите связь: как именно это событие изменило поведение в конкретной ситуации.
• Пишет ровно. Все персонажи в её исполнении примерно одинаково умны и одинаково хорошо формулируют.

Ансамбль

Отдельные персонажи бывают хороши, а вместе не работают — потому что не конфликтуют. Для группы полезен такой заход:

Вот ядра четырёх персонажей [вставить]. Найди пары, между которыми конфликт неизбежен по устройству характеров, а не по сюжету. Для каждой пары: из-за чего они столкнутся в первый раз, и по какому поводу — во второй, уже серьёзно. Отметь персонажей, которые между собой не конфликтуют вообще: с ними придётся что-то делать.

Персонаж, у которого нет ни с кем трения, обычно лишний. Или его надо переписать, или из истории он выпадет сам.

Сразу о границе. Генеративные модели не делают логотипы. Они рисуют картинку, похожую на логотип: с кривыми буквами, несводимыми кривыми и деталями, которые рассыпаются при уменьшении до размера иконки. Логотип — это векторная система, которая должна работать на визитке и на вывеске, в один цвет и в вышивке. Это работа дизайнера.

Зато перед дизайнером есть этап, где ИИ экономит недели: сформулировать, чего вы хотите, и показать это референсами вместо слов «ну, чтобы солидно и современно».

Шаг 1. Бриф, который вытаскивают из вас вопросами

Ты — арт-директор. Мне нужен логотип для [компания, чем занимается]. Не предлагай идей. Задай 12 вопросов, ответы на которые определят решение. Спрашивай о: контексте использования (где и в каком размере), сроке жизни, о том, что должно считываться за секунду, о запретах, о том, с кем нас не должны путать, и о том, что заказчик считает «солидным» — с примером. По одному вопросу за раз, следующий формулируй с учётом моего ответа.

Вопрос «с кем нас не должны путать» обычно даёт больше, чем весь остальной бриф.

Шаг 2. Словесные направления

По моим ответам предложи 6 направлений для логотипа. Каждое опиши словами так, чтобы дизайнер понял без картинки: тип знака (буквенный, абстрактный, предметный), геометрическая основа, характер линии, как ведёт себя в одном цвете, что происходит при уменьшении до 16 пикселей. Для каждого: чем оно рискует. Например, слишком похоже на категорию, тяжело в вышивке, не читается в тёмной теме. Не описывай цвета — цвет решаем после формы.

Шаг 3. Референсная доска

Здесь генеративная модель уже уместна — не чтобы получить логотип, а чтобы получить настроение. Промт для Nano Banana 2 или другой модели изображений:

Abstract graphic mark study, [геометрическая основа: interlocking circles / angular monogram / continuous single line], flat vector aesthetic, single colour on neutral background, high contrast, minimal detail, centred composition, no text, no letters, no words, sharp clean edges, suitable as a small icon.

Дальше собираете 15-20 таких изображений в доску и отмечаете, что именно нравится в каждом: не «вот это», а «вот эта толщина линии» и «вот такой угол среза». Дизайнер получает не картинки, а разобранные предпочтения — и это меняет всё.

Шаг 4. Проверка направления до отрисовки

Вот выбранное направление [описание]. Ты — скептик. Назови 5 причин, по которым оно может не сработать для [сфера]. Проверь: не занята ли эта метафора конкурентами, читается ли знак в монохроме, не потеряет ли смысл при обрезке в круглую аватарку, не выглядит ли устаревшим через пять лет, не путается ли с распространёнными знаками.

Что дизайнеру передавать

Последняя строка недооценена. Список отвергнутого сокращает круги правок сильнее, чем список желаемого: он снимает с дизайнера необходимость угадывать ваши невысказанные «не то».

Чего не делать

Не нести сгенерированную картинку в типографию и не пытаться «обвести её в вектор» — получится некачественная копия чужой стилистики без внятной геометрии. И не показывайте генерации заказчику как варианты логотипа: увидев готовую картинку, он начнёт обсуждать её детали вместо направления, и вы потеряете этап, ради которого всё затевалось.

Короткое вертикальное видео устроено жёстко: если в первые две секунды не произошло ничего, зритель пролистнул. Языковая модель этого не чувствует — она обучена на текстах, где принято вводить в тему. Поэтому без явного запрета вы получите сценарий, начинающийся со слов «Сегодня я расскажу вам о том, как...», и это гарантированный проигрыш.

Промт с правильными ограничениями

Ты — сценарист коротких вертикальных видео. Напиши 5 сценариев на 30 секунд про [тема]. ЖЁСТКИЕ ПРАВИЛА: - Первая фраза — уже середина действия или утверждение, с которым хочется спорить. Никаких приветствий, представлений и «сегодня поговорим». - В первые 2 секунды должно быть видно, что происходит, даже без звука. - Одна мысль на видео. Вторая мысль — это второе видео. - Речь произносимая: короткие фразы, без причастных оборотов. - Финал — не «подписывайтесь», а либо неожиданный поворот, либо конкретное действие. ФОРМАТ КАЖДОГО СЦЕНАРИЯ: Секунды 0-2: что в кадре / что говорится Секунды 2-10: развитие Секунды 10-25: суть Секунды 25-30: финал Отдельно: текст на экране в первые 2 секунды (до 5 слов) и что делает камера.

Типы хуков, которые стоит перебрать

Попросите модель написать один и тот же сценарий с пятью разными хуками — сравнение показывает, какой из них держится на содержании, а какой на пустой интриге.

Про вирусность

Её нельзя заказать в промте. Формулировка «сделай вирусное видео» ничего не даёт: модель добавит восклицательных знаков и слово «шок». Что действительно влияет на досматриваемость — темп, отсутствие пауз в начале, одна мысль вместо трёх и финал, который стоило дождаться. Это можно задать ограничениями, что мы и сделали выше.

Промт для переработки готового текста

Отдельная частая задача — превратить статью или пост в серию коротких видео.

Вот текст [вставить]. Разбери его на самостоятельные видео. Каждое должно быть понятно тому, кто не читал текст и не смотрел другие видео серии. Для каждого: какая одна мысль, какой хук, что показать в кадре, если говорящей головы не будет. Отбрось части текста, которые в видео не переносятся: длинные перечисления, оговорки, ссылки на источники. Скажи прямо, какие мысли из текста в этом формате потеряются.

Последняя строчка полезна: часть смысла в короткое видео действительно не влезает, и лучше знать об этом заранее, чем обнаружить в комментариях.

Что проверить перед съёмкой

1. Прочитайте вслух с секундомером. Написанное на 30 секунд обычно звучит 45. Режьте до тех пор, пока не уложитесь с запасом.
2. Выключите звук и посмотрите на раскадровку. Если без слов непонятно, что происходит, — половина зрителей не поймёт.
3. Уберите первую фразу целиком. Часто видео от этого только выигрывает: значит, первая фраза была разгоном.
4. Проверьте финал. Если он предсказуем с середины, ролик досмотрят до середины.

Серия вместо одиночных роликов

Один ролик — лотерея. Серия из десяти на одну тему с разными хуками даёт данные: видно, какая формулировка держит внимание, а какая нет. Промт для планирования серии стоит попросить сразу: «разложи тему на 10 видео так, чтобы каждое отвечало на отдельный вопрос и вместе они закрывали тему без повторов». Это скучнее, чем гоняться за одним вирусным роликом, и работает лучше.

Слоган — редкий жанр, где количество прямо переходит в качество. Из пятидесяти вариантов приличных будет пять, из пяти — один рабочий. Просить у модели три варианта бессмысленно: она выдаст три самых предсказуемых, потому что именно они чаще всего встречались в её обучающих данных.

Промт на объём

Придумай 50 слоганов для [продукт]. ЧТО ЗНАЕШЬ: Что продукт делает: [функция] Что человек получает на самом деле: [результат в его жизни] Кому: [аудитория] Чем отличается от других: [конкретно] Интонация: [спокойная / дерзкая / тёплая / деловая] РАЗБИВКА ПО ГРУППАМ, по 10 в каждой: 1. Прямые — говорят, что продукт делает. 2. О результате — что меняется у человека. 3. С противопоставлением — против привычного способа. 4. Короткие — не больше трёх слов. 5. Странные — на грани, но по делу. ЗАПРЕТЫ: - «ваш надёжный партнёр», «качество, проверенное временем», «новый уровень», «просто и удобно»; - игра слов, которая не переживёт произнесения вслух; - обещания, которые продукт не выполняет. Просто список. Не оценивай, не объясняй, не выделяй лучшие.

Четыре теста

1. Подстановка конкурента. Возьмите слоган и мысленно поставьте рядом чужой логотип. Подошёл — выбрасывайте. Это самый безжалостный и самый полезный тест: он убивает примерно 80% списка.
2. Тест на произнесение. Скажите вслух три раза подряд. Если язык спотыкается или фраза звучит двусмысленно — не пойдёт, даже если на бумаге красиво.
3. Тест на завтра. Закройте список, займитесь другим делом на час, потом попробуйте вспомнить. Что вспомнилось — то и запоминается.
4. Тест на обещание. Слоган что-то обещает. Продукт это выполняет? Если нет — самый обаятельный вариант обернётся разочарованием клиента.

Доработка выживших

Вот 5 слоганов, прошедших отбор [вставить]. Для каждого сделай по 6 вариаций: короче на слово, с другим глаголом, с перестановкой порядка, в форме вопроса, без первого слова, с заменой абстрактного слова на конкретное. Отметь, какие вариации меняют смысл, а какие только звучание.

Часто финальный слоган рождается именно здесь — из четвёртой вариации третьего варианта, а не из исходного списка.

Чего модель не умеет

• Слышать ритм. Она не чувствует, что фраза спотыкается на стыке согласных. Проверять вслух — обязательно.
• Знать локальные ассоциации. Безобидное слово может иметь неудачный оттенок в вашем регионе или сфере.
• Оценивать занятость. Слоган может быть чужим товарным знаком. Перед использованием — проверка в реестре, это не опциональный шаг.
• Отличать смелое от глупого. В группе «странные» будет и то и другое, в примерно равной пропорции.

Одно наблюдение напоследок

Самые живучие слоганы обычно не самые красивые. Они точные: описывают то, что человек и так чувствовал, но не формулировал. Поэтому в промт полезно добавлять не «сделай ярко», а «скажи то, что клиент говорит сам себе, когда объясняет знакомому, зачем ему это». Формулировки после такой правки становятся суше и заметно лучше.